„Hätte ich die Menschen gefragt, was sie wollen, hätten sie gesagt ‚schnellere Pferde‘.“ Diese berühmte Aussage von Henry Ford dient vielen auch heute noch als Argument, Kundenfeedback nur marginal in Entwicklungsprozesse einfließen zu lassen. Schließlich wird Verbrauchern gerne unterstellt, innovative Designs nur zaudernd zu akzeptieren oder Vorteile von neuen Produkten nicht direkt zu erkennen.
Auch die Marktforschung wird oft dafür kritisiert, dass sie kaum in der Lage sei, neue Ideen zu entwickeln oder zielführend zu testen. Und tatsächlich verbirgt sich hier ein Stückchen Wahrheit: Wenn Sie beispielsweise Kunden fragen, wie Produkte oder Dienstleistungen der Zukunft ausschauen werden, blicken Sie in den allermeisten Fällen in ratlose Gesichter. Oder die vorgetragenen Ideen sind weit abseits dessen, was derzeit möglich ist.
Aber die Verbraucher werden oft auch bereits mit der Fragestellung überfordert. Schließlich fehlt ihnen in der Regel das notwendige Hintergrundwissen. Und wenn den Kunden innovative Konzepte, Studien oder neue Produkte präsentiert werden, sind die Reaktionen oft verhalten. Aber wundert uns das? Es liegt doch in der Natur des Menschen, sich neuen Dingen erst einmal vorsichtig zu nähern.
Fragen nah an der Alltagswirklichkeit
Daher sollte sich die Marktforschung möglichst Fragen überlegen, die nah an der Alltagswirklichkeit der Menschen sind. Im Fokus können zum Beispiel etwaige Probleme stehen: Wo liegen Schwachpunkte des derzeit benutzten Autos? Wie lässt sich der Besuch der Waschstraße verbessern? Wo ist etwas überflüssig, und wo fehlt etwas? Denn erst mit handfesteren Fragen können sich die Kunden konstruktiv einem Produkt oder einer Dienstleistung nähern.
Dabei ist es wichtig, den Befragten das Umfeld des jeweiligen Produkts näherzubringen. Erfolgreich ist eine Fragestellung dann, wenn sich die Menschen in die jeweilige Situation hineinversetzen können und aus ihrem eigenen Alltag Rückschlüsse für die Anforderungen an ein Produkt ziehen können. Das klingt schwieriger, als es tatsächlich ist. Die Frage „Wir haben hier ein tolles Produkt – wie können wir es weiterentwickeln?“ taugt jedenfalls nicht dazu, neue Erkenntnisse aus Kundensicht zu gewinnen.
Besser ist es, mit offenen Fragen zum persönlichen Alltag und über das derzeit benutzte Produkt neue Ansätze zu finden. Ein Beispiel: „Was gefällt Ihnen an Ihrem derzeitigen Auto?“ Oder: „Was nervt Sie, wenn Sie mit Ihrem Auto unterwegs sind?“ Solche Fragen könnten Antworten provozieren wie „Beim Einkaufen nervt es mich, wenn jemand mit seinem Einkaufswagen nicht aufpasst und an mein Auto stößt.“ Und dann ist es Aufgabe des Marktforschers mit der nächsten Frage am Ball zu bleiben: „Wie kann man aus Ihrer Sicht die Autoseiten so gestalten, dass Ihrem Auto nichts passiert?“ Vielleicht hört er dann ja sowas wie „Dicke und breite Hardgummi-Scheuerleisten wären toll!“
Marktforschung intelligent nutzen, um kreativen Input der Verbraucher zu gewinnen
So ungefähr kann es bei Citroën gelaufen sein. Mit seinem neuen Modell Cactus setzt der Autohersteller ein wahres Highlight in diesem Autojahr. Sein Design sorgt jedenfalls für Aufsehen: Klare, glatte Flächen, fließende Konturen und einzigartige Airbumps aus Hartgummi sorgen für einen hohen Wiedererkennungswert. Letztere können übrigens auch das oben erwähnte „Parkplatz-Problem“ lösen.
Zudem verbindet der Cactus mit seinem ausgefallenen Design geschickt einen hohen Nutzwert mit einem ästhetischen Anspruch. Laut Citroën wurde das Hauptaugenmerk bei der Entwicklung des neuen Cactus auf das gelegt, was für den Kunden wirklich zähle. Und so setzt Citroën bewusst auf Features, die für die Kunden wichtig sind – und strich konsequent die Ausstattungsmerkmale, die den Autofahrern weniger wichtig seien. Anne Ruthmann, verantwortliche Projektleiterin, gibt in diesem Interview noch mehr Details preis.
Erfreulich ist, dass hier die Marktforschung intelligent genutzt wurde, um kreativen Input der Verbraucher zu gewinnen, anstatt ihn zu unterdrücken. Und dieser Ansatz scheint sich auszuzahlen: Obwohl das Auto erst im September in die Autohäuser kommt, hat es ein sehr positives Echo in den Fachmedien und auch in den Consumer-Medien gefunden. Natürlich wird erst die Zeit zeigen, ob sich der Cactus auch wirtschaftlich als Erfolg erweist – doch ich würde nicht dagegen wetten.
Bild: Citroën Deutschland GmbH
